El marketing boca a boca del que ya se ha hablado en un tema anterior como medio informal de publicidad, presenta aún mayores ventajas/desventajas en el entorno de Internet. Muchos de los éxitos en la red se han generado con el desarrollo de una cuidadosa estrategia de marketing boca a boca.

De la misma manera en que los virus de un ordenador se reproducen de forma piramidal y geométrica en otros ordenadores, los mensajes, utilizando este tipo de estrategia, llegan a un elevado número de usuarios.

Se estima que cada usuario de Internet tiene una media de ocho contactos. Es el mismo boca a boca que el tradicional pero empleando medios electrónicos. Por lo general se hace mayor caso de un comentario o sugerencia que hace un conocido o un amigo, que si éste viene de un desconocido. Pero para lograr este efecto dominó la oferta de la empresa tiene que ser realmente interesante ya que la confianza de los clientes no se gana tan rápidamente. Es un trabajo minucioso y constante que debe emplear los estímulos adecuados para el mercado adecuado.

El ejemplo más clásico de Marketing Viral es el que realizó Hotmail, el sistema de correo gratuito de Microsoft, y que le reportó 12 millones de usuarios en año y medio con una inversión mínima en publicidad.

Cada mensaje enviado por e-mail a través de Hotmail llevaba incluido un mensaje ofreciendo abrir al destinatario una cuenta gratuita en Hotmail. De esta forma, los clientes, realizaban una promoción gratuita del servicio, que llegaba directamente a los buzones de correos de miles de personas, de los cuales, muchos de ellos acababan aceptando trabajar con esta aplicación.

Características del Marketing Viral

La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con otro tipo de campañas) y una tasa de respuesta muy alta. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.

Sin embargo no es nada fácil conseguirlo. Para lograr que una persona reenvíe un mensaje o recomiende una dirección debe proporcionársele una información o servicio de gran valor, divertido, además de ponérselo fácil y eliminar las barreras tecnológicas.

Lo más interesante es que este tipo de herramienta es accesible a todas las empresas por pequeñas que sean, basta ser original y dar con la idea adecuada. Los métodos actualmente más empleados son: originales salvapantallas, fondos de pantalla, pequeños juegos con flash, animaciones multimedia y todas aquellas cosas que diviertan y llamen la atención de la gente y que por supuesto sean fáciles de obtener y descargar.

El marketing viral además, es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los propios usuarios a contárselo a su círculo social sin que se produzcan trabas de acceso.

En cualquier sociedad, comunidad o grupo de amigos, existen personas que poseen un poder de influir en el resto muy alto, estos son los denominados “líderes de opinión”. Esta peculiaridad social también se produce en Internet.

La Consultora Burson-Marsteller, identificó en la red a personas influyentes a los cuales denominó e-fluentials. Según el estudio elaborado por ella, cerca del 8% de los usuarios de la red podrían ser catalogados como líderes de opinión.

Algunos datos más que arrojan las investigaciones en este campo demuestran que en torno al 65% de los clientes que compraron un determinado producto lo habían conocido a través de otra persona, o que el 53% de los espectadores que van al cine preguntan y piden recomendación de una película a alguien que conocen.

El E-mail Marketing 

El e-mail marketing es una herramienta eficaz, rápida y económica para realizar campañas publicitarias directamente a través del correo electrónico. Por lo general el uso del correo electrónico es un medio idóneo para realizar cualquier tipo de acción de marketing one to one.

El e-mail funciona de forma activa, ya que busca al cliente para ofrecerle novedades e información de valor con el objetivo de recordarle quién se es, qué se hace y dónde se puede encontrar. Se trata de una herramienta muy agresiva, hecho que implica que se le de un tratamiento especial, ya que si se realiza de forma incorrecta puede generar el efecto contrario al deseado, pues los receptores pueden ver afectada su privacidad, el llamado “spam” con sus correspondientes efectos negativos.

Se ha de conseguir por tanto, que los clientes encuentren una información de valor en los mensajes o en la página Web a la que se les remite. Lo ideal es que el usuario no rechace y acoja bien el envío de los mensajes de forma periódica e incluso que recomiende la empresa a otros clientes potenciales.

Habitualmente se utiliza con la finalidad de captar nuevos clientes y retener a los clientes ya adquiridos o informar regularmente a una determinada base de datos.

Ventajas del E-Mail Marketing

El correo electrónico es un canal de marketing muy potente y eficaz porque:

• Es personal. Permite que las empresas se puedan comunicar con sus clientes o potenciales clientes directamente.

• Es interactivo. Al ser un canal multidireccional permite conocer la opinión de los clientes.

• Es el servicio más utilizado de Internet. Según los últimos datos, más del 80 por 100 del tiempo on line se dedica al correo electrónico.

• Es económico. Como es un canal electrónico no es necesario el gasto de papel, sobre y sello, ni utilizar la impresión.

• Es totalmente medible. Podemos conocer de forma ágil, precisa y en tiempo real cuáles han sido los resultados de una campaña.

Requisitos para la Eficacia del Sistema E-Mail

Aunque parezca sencilla esta técnica, no lo es, ya que para tener éxito hay que planificar la campaña de forma inteligente y así conseguir aumentar los ratios de apertura, del número de clicks y fomentar el efecto viral.

Actualmente en España, los niveles de apertura oscilan en torno al 30%. Por tanto para conseguir los mejores resultados se debe tener en cuenta:

• La base de datos
  Es primordial tener una nutrida y actualizada base de datos, lo que significa que debe contener una información precisa y en la medida de lo posible segmentada por preferencias. Esto dará como resultado mayores porcentajes de apertura y menores devoluciones y bajas que gestionar.
• El asunto
  Es fundamental para que el e-mail sea abierto y, por lo tanto, pueda ser visto por los receptores. El asunto del e-mail es el primer reclamo, no debe ser muy largo, no más de 30 ó 40 caracteres.
  El hecho de incluir palabras como «felicidades», «oferta», «regalo», «urgente» o preguntas que generen incertidumbre, no suelen ser eficaces como reclamos para leerlos. Lo que si puede ser útil es personalizar el asunto ya que le dará fiabilidad.
  Una buena práctica es dirigirlos al receptor por su nombre, pues en principio este hecho tan simple le dará confianza.
• El contenido
  El receptor del mensaje se pregunta ¿qué me ofreces?, ¿en qué me beneficias? ¿Voy a perder el tiempo? Para resolver todas las dudas, el mensaje tiene que estar estructurado y distribuido de una manera clara, sin mezclar información.
  El usuario no lee los e-mails, lo primero que hace es que «los escanea», por lo tanto el primer vistazo será esencial.De una forma concisa y clara debe mostrar el beneficio que le aporta, para ello la zona superior del e-mail puede ser un buen lugar para situar aquello con lo que se quiere atraer su atención.
  También es conveniente incluir elementos que inviten a la acción:«haga su reserva», «actualice sus datos», «recomiéndame a un amigo».Con el primero y el segundo se logra una interactividad del receptor y las visitas a la Web.Con el tercero, se aumenta la viralidad y se tendrá la oportunidad de captar nuevos visitantes.Otro punto a tener presente es el de facilitar la posibilidad de darse de baja, pues con ello se eliminan de la base de datos a aquellas personas que no estén interesadas en estos envíos.

  Una opción atractiva para el contenido de los e-mail es el llamado Rich e-mail que son mensajes publicitarios enviados por los canales ordinarios de correo electrónico, pero con la particularidad de ser un mensaje en formato de vídeo, audio e imágenes animadas, que se ejecutan al abrir el propio fichero.

  En algún caso se ha utilizado para la realización de marketing viral gracias a su atractivo diseño multimedia.

• El momento del envío
  La elección del día de la semana en el que se debe realizar un e-mailing afecta a los resultados de apertura y clicks del mismo. Hay que analizar el mejor momento de entrega, el que optimice las aperturas.Para ello es necesario que el e-mail compita con el menor número posible de otros e-mails, pero a su vez debe corresponder con los momentos que habitualmente se dedican a ver el correo electrónico.Deben evitarse, por tanto, los envíos por la noche o a primera hora de la mañana.
  Por lo general, los fines de semana, los días festivos y los períodos vacacionales no suelen ser buenos para realizar los envíos, ya que se recibirán junto con otro gran número de mensajes.En resumen, las estadísticas obtenidas de campañas de e-mailing dicen que, por norma general, los mejores momentos para realizar un e-mailing son de martes a jueves lectivos, a media mañana (a las 11 h. aprox.) o a media tarde (a las 17 h. aprox.)
• Feedback
  Los resultados definitivos de un e-mailing pueden obtenerse en una o dos semanas con bastante fiabilidad. Aunque en los dos primeros días después del envío, ya se puede tener una idea de cómo ha funcionado la campaña.
  De las devoluciones que se tengan, hay que identificar las que son debidas a direcciones de correo defectuosas, también es necesario identificar las bajas voluntarias que se soliciten, las altas de nuevos receptores y con todo ello realimentar la base