En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda. El modelo de la oferta y la demanda describe la interacción en el mercado de un determinado producto entre consumidores y productores, en relación con el precio y las ventas. En un mercado libre y competitivo, el precio se establecerá en función de la solicitud de los consumidores y la cantidad ofrecida por los productores, generando un punto de equilibrio en el cual los consumidores estarán dispuestos a adquirir todo lo que ofrecen los productores al precio marcado por dicho punto.

Los determinantes de la demanda de un individuo son:

• El precio del producto.

• El nivel de renta.

• Los gustos personales.

• El precio de los bienes sustitutivos.

• El precio de los bienes complementarios.

La excepción se da en el caso del monopolio, donde el precio se fija únicamente mediante la curva que maximiza el beneficio de la empresa en función de los costes de producción, dado que no existe competencia.

La Política de Precios

El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados. Por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Esta es la razón por la que la empresa deberá encargarse, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado.

Para el cliente potencial el valor del producto se manifiesta en términos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que está compuesto, de ahí la denominación de caro o barato que les da. Sin embargo, para la empresa el precio es un elemento muy importante dentro de su estrategia de marketing, junto con el producto, la distribución y la promoción.

Factores que Influyen en la Fijación de Precios

La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas áreas de beneficios: costes internos de la empresa y costes externos de comercialización.

Por tanto, una política de precios racional debe tener en cuenta las diferentes circunstancias de cada coyuntura y de cada área. Específicamente tienen que ver con unos parámetros concretos que determinarán la fijación del precio final del producto:

• Objetivos de la empresa.

• Costes de producción.

• Elasticidad de la demanda.

• Valor del producto ante los clientes.

• La competencia.

Estrategia de Precios de Penetración

Consiste en establecer los precios más bajos posibles, sin que perjudique a la aceptación del comprador, para introducirse en el mercado cuando ya existen en éste muchos productos similares de la competencia o los clientes ya están muy fidelizados a determinadas marcas.

Esta estrategia es interesante cuando hay demanda elástica, y el consumidor no siente especial lealtad hacia determinadas marcas. Puede resultar muy efectiva para el momento de lanzamiento pero lleva consigo la desventaja de que si el precio está por debajo del óptimo que busca la compañía, será problemático subirlos posteriormente para llegar al nivel adecuado de rentabilidad cosa que producirá una reacción negativa entre los consumidores, provocando la deserción de muchos de ellos. Es fundamental entender que estos principios se pueden aplicar tanto a la fabricación de un producto como a la prestación de un servicio.

Estrategia de Precios Máximos

Para la gran mayoría del mercado un precio alto es sinónimo de calidad y prestigio y va dirigido a una minoría que lo contempla con satisfacción por su cualidad de especial o exclusivo, entre otras. De modo que optar por esta estrategia implica por un lado sacrificar mayores volúmenes de venta o establecer un precio óptimo que produzca mayor rentabilidad. Salvo los artículos de lujo (que mantienen estables su política de precios altos) este sistema se emplea para un corto periodo de tiempo. Cuando el producto es una verdadera novedad que ha creado mucha expectación entre el público antes de su aparición en escena (ejemplo televisor LCD) puede salir con un precio superior al óptimo ya que el anhelo de poseerlo llevará a los primeros adoptantes a adquirirlo. Sin embargo llegará un momento en que este segmento de mercado quede saturado momento en el que será necesario bajar los precios para dar cabida a otros sectores que menor poder adquisitivo.

Como se ha mencionado anteriormente, estas estrategias van dirigidas especialmente al momento de lanzamiento del producto pero una vez que ha transcurrido un tiempo es necesario variarlos aumentando los que han seguido la estrategia de penetración y disminuyendo los que han optado por la táctica de precios máximos.

Pero ambas tienen inconvenientes que pueden ser subsanados empleando una tercera estrategia la de precios de compromiso.

Estrategia de Precios de Compromiso

En este caso, en el lanzamiento del producto no se determina específicamente cuál va a ser su precio final. Esta estrategia es muy recomendable pues permite posteriores variaciones del mismo sin que haya efectos negativos sobre la percepción del cliente. De esta forma lo considera un precio puntual debido al lanzamiento y reconoce y asume que habrá posteriormente cambios que no afectarán especialmente su lealtad hacia él.

Estrategia en Función de la Competencia

Esta es otra estrategia que además de tener en cuenta las consideraciones anteriormente expuestas, establece el precio en función de la competencia y sus posibles reacciones. De modo que el precio se establece partiendo del precio medio del producto que emplean las empresas competidoras.

Si la empresa que lanza el producto se inclina por diferenciarse con variaciones al alza o a la baja, lo más probable es que la competencia movilice sus precios inmediatamente. Este hecho es fácilmente observable en los servicios de telefonía móvil y ADSL. Pueden incluso llevar parejos acuerdos implícitos o explícitos entre las mismas empresas para evitarse la competencia ya que la guerra de precios bajos como técnica para atraer clientes suele provocar una disminución de los beneficios para todas ellas.

Cuando se producen estos acuerdos, la calidad del servicio que ofrezca cada empresa a sus clientes va a ser determinante en el grado de lealtad que logren, pues en lo esencial el producto va diferir muy poco de unos a otros.

En definitiva se observa que estos criterios pueden acoplarse unos con otros y que se trata de más de matices que de estrategias excluyentes.